Deux jeunes gens ont repéré une énorme lacune sur le marché des désodorisants pour voitures. Ce qui a commencé comme une activité secondaire dans un sous-sol est devenu Drift, une marque qui rapporte des millions de dollars par an, uniquement grâce à la vente d'abonnements. Aujourd'hui, nous nous penchons sur la façon dont ils ont transformé un besoin négligé en une entreprise rentable.
Voyons maintenant comment ils gèrent un produit cool, basé sur un abonnement, que les gens aiment vraiment :
- Personne ne rendait les choses plus cool
- Création de la première version dans le sous-sol
- Comment les abonnements génèrent-ils de réels bénéfices ?
- Notre première expédition a failli tuer l'entreprise
- Qu'est-ce qui a vraiment fonctionné dans notre marketing ?
- Comment avons-nous lancé de nouveaux produits ?
Personne ne rendait les choses plus cool
L'idée m'est venue juste après l'université, lorsque j'ai eu mon premier emploi et que j'ai acheté une MAZDASPEED3 d'occasion. Je me suis dit que ça allait être génial. J'ai pris l'avion jusqu'en Idaho pour la récupérer, je l'ai nettoyée à fond à l'intérieur et à l'extérieur. Elle était superbe, sauf l'odeur.
Je suis donc allée chercher un désodorisant. J'avais un petit bout de papier collant accroché à mon rétroviseur - parce que c'était littéralement la seule option. Je l'ai détesté. Il doit y avoir quelque chose de plus cool, qui sent meilleur.
Christian et moi étions en train de faire de la randonnée et de lancer des idées commerciales au hasard, comme nous le faisons toujours. Nous avons probablement lancé 45 idées sur ce sentier. Des trucs du genre : "Hé, j'ai une idée de $50 000." Puis j'ai remis sur le tapis l'idée du désodorisant. J'ai dit : "Imaginez une Audi R8... avec un de ces petits arbres verts accrochés à la visière. C'est pas possible. Ce n'est pas ce qu'on a de mieux."
Nous avions tous les deux des emplois à temps plein de 9 à 5 et nous savions que la création d'un produit physique demandait beaucoup d'efforts. Mais plus nous parlions, plus l'idée nous paraissait réelle. Finalement, nous avons décidé de construire la première version et de régler le reste plus tard.
Création de la première version dans le sous-sol
Nous avons examiné tous les désodorisants du marché et dressé une liste de tout ce que nous n'aimions pas et de ce que nous pouvions faire pour l'améliorer. C'est alors que nous avons réalisé que le bois pouvait être le matériau idéal : il absorbe bien l'huile parfumée, la diffuse lentement et uniformément et ressemble davantage à un accessoire haut de gamme. De plus, il s'agit d'un matériau durable qui ne nécessite aucun produit chimique toxique.
Christian s'est littéralement rendu dans un atelier de menuiserie le lendemain et a commencé à couper des planches, en essayant de trouver un moyen de donner vie à ce projet. Nous n'avions aucune expérience en matière de parfum. Nous sommes donc allés chez Whole Foods, nous avons acheté un tas d'huiles essentielles et nous avons suivi notre instinct : si ça sentait bon, nous en avons imprégné du bois.
C'est alors que nous avons rencontré notre premier vrai problème : comment faire durer le parfum ? Nous avons commencé à tester différents types de bois et nous avons constaté que chacun absorbait et libérait l'huile différemment. C'est ainsi que nous sommes passés du cèdre à l'aulne.
Une fois que nous avons eu un produit, l'étape suivante a consisté à trouver le moyen d'attirer des clients. À ce stade, nous n'avions même pas pensé à des choses comme l'emballage, la publicité ou la narration. Nous avons simplement mis le produit sur Kickstarter et espéré que tout irait bien.
Christian et moi disons toujours qu'il s'agissait plus d'un "test de prix" que d'un véritable lancement. Quelques centaines de personnes ont fini par acheter, principalement des amis et des membres de la famille. Ce n'était pas vraiment un échec, mais ce n'était pas non plus une victoire. Mais nous avons eu nos premières vraies commandes et une raison de commencer à produire.
Le premier lot a été entièrement fabriqué à la main dans notre sous-sol après le travail. Nous avons acheté des aquariums chez Walmart pour faire tremper les huiles. Comme nous avons des emplois de jour, Christian coupait les blocs vers 20 ou 21 heures, puis nous les emballions et les expédiions ensemble. Je restais éveillée jusqu'à 1 heure du matin pour faire de la publicité sur Facebook.
Comment les abonnements génèrent-ils de réels bénéfices ?
Notre produit se compose essentiellement d'un bloc de bois et d'un clip métallique. Le bois est fabriqué aux États-Unis et la plupart des autres pièces proviennent de Chine, ce qui permet de maintenir les coûts à un niveau très bas.
Nous avons commencé par fixer le prix à $8. L'un des aspects les plus intéressants de ce désodorisant est qu'il est consommable, ce qui fait que les abonnements nous ont semblé tout à fait naturels. C'est ainsi que nous avons pu conserver un taux de renouvellement incroyable.
Nous nous sommes également inspirés de Scentbird - la marque d'abonnement mensuel de parfums. C'est incroyable qu'ils envoient un nouveau parfum chaque mois. Cela fonctionne parfaitement pour nous aussi.
Les abonnements nous ont permis de ne pas avoir à stocker des tonnes de matériel. Nos clients sont très réguliers, et avec un taux de désabonnement qui se maintient autour de 3% à 5%, nous avons été en mesure de faire fonctionner les choses presque juste à temps.
Notre première expédition a failli tuer l'entreprise
Vous ne le savez probablement pas, mais les frais d'expédition ont absorbé tous nos bénéfices dès le début. Notre produit est un petit bloc de bois élégant. Nous nous sommes donc dit : "Pourquoi ne pas l'envoyer comme une lettre ? Cela ne coûterait que 45 cents. Nous en avons déposé environ 150 au bureau de poste... et ils ont tous été renvoyés.
J'ai eu l'impression que tout était fini.
Le produit coûtait environ $1, mais les frais d'expédition par USPS s'élevaient à $3. Et nous ne pouvions pas simplement augmenter le prix parce que des produits similaires étaient vendus pour quelques dollars. Nous faisions déjà payer 8 fois plus. Si le prix était plus élevé, personne ne l'achèterait.
Nous devions encore honorer toutes nos commandes Kickstarter, nous n'avions donc pas vraiment le choix. C'est alors que nous avons commencé à nous intéresser à la façon dont d'autres marques d'abonnements DTC, comme Dollar Shave Club. Nous avons fini par retrouver l'un des responsables de l'emballage dans les coulisses. Il nous a montré quelques astuces et, honnêtement, il a sauvé l'entreprise.
Qu'est-ce qui a vraiment fonctionné dans notre marketing ?
Essayer de vendre un parfum en ligne est peut-être le pire des lancements. Comment convaincre quelqu'un d'acheter quelque chose qu'il ne peut pas sentir ? C'est pourquoi, au lieu de décrire directement le parfum, nous nous sommes efforcés d'aider les gens à le ressentir en le regardant. J'ai invité quelques amis à nous aider à tourner des scènes qui capturaient l'ambiance de chaque parfum, comme "du linge frais au soleil" ou "une orange qui vient d'être pelée".
Facebook et Instagram ont donné les meilleurs résultats. Avec un produit $8, les gens l'achètent instantanément ou le font défiler. La clé était donc de faire en sorte que l'annonce attire rapidement l'attention. L'une de nos images de produit les plus performantes ressemblait à de la merde, mais les gens ont cliqué et acheté. Les annonces de cadeaux à l'occasion des fêtes de fin d'année se sont également étonnamment bien converties.
Comme nous l'avons déjà dit, la concurrence dans ce domaine n'est pas folle. Rétrospectivement, notre acquisition de clients coûtait environ $10 par client. C'était tout à fait abordable. Mais nous étions prudents car nous réinvestissions les bénéfices dans la publicité. C'est ce qui nous a permis de maintenir une croissance saine et durable.
Comment avons-nous lancé de nouveaux produits ?
Notre best-seller était le désodorisant en bois. C'est là que tout a commencé. Ensuite, nous avons étendu nos activités à d'autres matériaux, comme la pierre et le métal. Pour la version en pierre, nous avons choisi un type de pierre qui absorbe bien les odeurs. C'est un peu comme une autre version du bois. La version en métal utilise un insert parfumé et se fixe sur la bouche d'aération de la voiture.
Une fois que nous avons eu une clientèle fidèle, il nous a semblé logique d'introduire nos parfums dans la maison et dans les soins personnels. Si les gens aiment l'odeur de leur voiture, pourquoi ne pas leur permettre de l'apprécier dans d'autres endroits ? De plus, le modèle d'abonnement est idéal pour tout ce qui doit être remplacé régulièrement, comme les filtres à air, les sprays d'ambiance ou les recharges de senteurs.
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