Entreprise de niche LGBTQ à 7 chiffres

Aujourd'hui, j'ai le plaisir de vous faire part d'un cas étonnant : en seulement 7 ans, ils ont réalisé $3,5 millions de chiffre d'affaires et sont maintenant classés dans le top 0,5% des 2,2 millions de boutiques Shopify.. Voyons d'abord quelques statistiques clés :

Recettes: $1M en 2020, $1.2M en 2021
Clients: 35,000+
Taux de rachat: 51%

Marge bénéficiaire: 50%
Délai de pré-commandeDurée : 6 à 12 semaines
Taille de l'entreprise: Entreprise familiale

Pour faire décoller l'idée de l'entreprise, le couple s'est beaucoup investi personnellement, allant même jusqu'à sacrifier leur maison de ville de quatre chambres pour vivre dans un appartement de 630 pieds carrés.

Il s'agit d'un cas très inspirant. Vous apprendrez comment ils ont choisi leurs produits, lancé leur entreprise, levé des fonds, géré le marketing et surmonté des défis majeurs. Vous pouvez vraiment sentir à quel point il est difficile de créer une entreprise prospère - il faut une foi inébranlable, du courage, de la passion, de l'adaptabilité, de la résilience et de la détermination pour persévérer jusqu'au bout.

Maintenant, laissez-moi vous raconter cette histoire à la première personne.

Qui sommes-nous ?

Nous sommes Vicky et Charisse Pasche, un couple de lesbiennes et des partenaires d'affaires. Nous sommes également les fiers parents de jumeaux de 5 ans, Reese et Tory. Au cours de notre parcours vers la parentalité, nous avons choisi l'insémination intra-utérine (IUI) à plusieurs reprises pour concevoir.

Quand l'idée de notre produit a-t-elle germé ?

Avant de créer Dapper Boi, je travaillais dans le marketing des casinos, où je devais inciter les gens à s'inscrire à des cartes de membre, des récompenses et des programmes de fidélité. À cette époque, je devais porter des costumes tous les jours, mais la plupart d'entre eux étaient des costumes d'homme mal ajustés. Cette expérience a progressivement fait germer l'idée de Dapper Boi.

Quel est le problème le plus important que nous résolvons pour le public LGBTQ ?

J'ai dit à Advocate : "Il ne s'agit pas seulement des femmes comme moi, mais aussi des hommes avec des rondeurs et des personnes qui ne se sentent pas à l'aise pour faire leurs achats dans le rayon qui leur est assigné. Nous remettons en question l'idée dépassée selon laquelle les femmes doivent faire leurs courses ici et les hommes là. La vérité, c'est que beaucoup d'entre nous ne rentrent pas dans ces catégories binaires".

En 2015, j'ai admis : "Cela a vraiment commencé de manière égoïste, pour des raisons personnelles. Faire du shopping au rayon hommes n'était pas une expérience agréable sur le plan social, et je me suis rendu compte que la coupe n'était pas la bonne non plus. Les options de vêtements pour hommes sont rarement adaptées à mon corps, et Charisse s'est également lassée des "regards de travers" qu'elle recevait dans les rayons hommes et femmes."

Comment trouver des fabricants ? Avec quel produit avons-nous commencé ? Difficile ?

En 2012, nous avons commencé à chercher un patron pour créer des costumes, mais la plupart des gens n'étaient pas intéressés. En 2013, nous avons essayé de déterminer le type de vêtements que nous voulions fabriquer, mais nous ne savions pas du tout par où commencer. Je n'avais même pas de formation dans le domaine de la mode, mais j'esquissais des modèles. En 2014, juste avant que ma femme et moi ne nous mariions, nous avons décidé de commencer par les jeans.

Nous avons passé des mois à appeler des fabricants, mais beaucoup nous ont raccroché au nez. Ils nous demandaient souvent : "Savez-vous ce que vous faites ?". Nous répondions : "Non, pas vraiment. Nous avons juste une idée et nous avons besoin de la bonne personne pour nous aider".

Jing: Il s'agit d'un problème courant dans la communication avec les fournisseurs. Si vous n'avez pas une idée claire de ce que vous voulez personnaliser ou acheter, les fournisseurs risquent de ne pas pouvoir vous aider ou de vous considérer comme peu fiable. Ils préfèrent les acheteurs qui ont une activité régulière et de grosses commandes.

À l'automne 2014, un fabricant nous a finalement rappelés. Notre idée lui plaisait. À l'époque, nous avons adopté une approche très simple : nous avons simplement combiné les meilleures caractéristiques de nos jeans préférés pour hommes et pour femmes. Par chance, le fabricant avait une grande expérience en matière de modélisme. Nous avons examiné cinq ou six échantillons, chacun prenant beaucoup de temps, d'autant plus qu'ils traitaient également d'autres commandes. Enfin, début 2015, nous avons reçu un échantillon satisfaisant, adapté aux femmes androgynes.

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Jing: C'est également l'approche adoptée par la plupart de nos clients : améliorer ou combiner des produits existants. Commencez par imiter, puis optimisez. Cette approche est peu coûteuse et a plus de chances de réussir.

Comment avons-nous levé des fonds de démarrage ?

Lancer une campagne de crowdfunding

À l'époque, nous n'avions pas de capital. Kickstarter était notre seule option. Nous avons lancé une campagne de 30 jours dans le but de collecter $18k. Nous avons eu recours à un marketing très créatif et à un contenu déclencheur d'émotions pour présenter les problèmes liés aux jeans et souligner les différences significatives en termes de coupe et de fonctionnalité entre les jeans pour hommes et les jeans pour femmes. Au final, nous avons récolté $26k.

Le succès remporté sur Kickstarter nous a donné un énorme regain de confiance. Les fonds étaient juste suffisants pour achever notre première production, ce qui a été une agréable surprise. Le premier lot s'est rapidement vendu, mais nous étions à nouveau à court de fonds.

Prendre les précommandes

Nous nous sommes adressés à la banque, mais comme nous en étions encore à la phase de démarrage, elle n'a pas voulu approuver notre prêt. Nous avons donc décidé d'introduire le modèle de précommande sur notre site web, à l'instar de Kickstarter. En proposant des versions limitées, nous avons créé un sentiment de "peur de manquer" qui a incité les clients à revenir pour acheter.

L'inconvénient est que les clients doivent attendre 6 à 12 semaines pour recevoir leurs produits. Comme les gens sont habitués à Amazon PrimeLa rapidité de livraison de l'entreprise n'a pas été de tout repos. Pour que l'attente en vaille la peine, nous avons proposé des prix de pré-commande plus bas. Dans de rares cas, si les commandes étaient trop peu nombreuses, nous pouvions annuler la production et rembourser les clients, réduisant ainsi le risque et la pression financière liés au stockage. Notre marge bénéficiaire pour les précommandes est de 50%.

Ouvrir le financement participatif (equity crowdfunding)

Nous avons lancé une campagne de financement participatif (equity crowdfunding) sur Moteur de démarrage et a levé $284K auprès de plus de 500 investisseurs entre 2019 et 2020. La plupart de ces investisseurs étaient nos clients. Nous levons également des fonds par le biais d'un billet de sécurité, auquel se joignent également quelques clients.

Entrer en contact avec des investisseurs

Nous sommes entrés en contact avec Kellyanne Winget d'Alternative Wealth Partners par l'intermédiaire d'un contact commun, Katherine Gray. Kellyanne avait suivi notre parcours depuis Kickstarter et était déjà une fan. Elle était heureuse d'investir $250K.

En 2023, nous sommes apparus sur Shark TankDapper Boi a été créée par un groupe d'investisseurs, à la recherche d'un investissement de $250K en échange de 5% de fonds propres. Bien que les investisseurs aient été enthousiasmés par la mission et la croissance de Dapper Boi, personne n'a décidé d'investir. Même si nous n'avons pas obtenu de financement, l'exposition au grand public que nous avons obtenue de la part de la communauté LGBTQ+ a été inestimable. Elle a apporté une visibilité et une validation cruciales à notre marque.

Comment élargir la gamme de produits ? Tout d'un coup ou un par un ?

Un par un. Nous n'avions ni l'expérience ni les fonds nécessaires pour nous lancer à fond.

Notre premier produit a été le jean. Nous avons fabriqué des jeans slim-straight qui non seulement ont l'aspect et les détails des jeans pour hommes, mais qui offrent également une coupe et un confort supérieurs pour le corps d'une femme.

Ensuite, nous avons développé des chemises. Nous avons ajouté des boutons cachés derrière la patte de boutonnage afin d'éviter les bavures au niveau de la poitrine, ce qui était très demandé.

Après nos premières campagnes de crowdfunding et la vente de nos premières productions, nous avons commencé à élargir lentement notre gamme de produits et nous avons utilisé des études de marché pour valider la demande pour des produits spécifiques. Cela nous a permis de réduire les risques avant de lancer une production à grande échelle.

Comment ma femme et moi nous répartissons le travail ?

Charisse s'occupe des médias sociaux, du marketing et des opérations, tandis que je me concentre sur la collecte de fonds.

Quel a été le plus grand défi ? Et quel est mon conseil pour les startups ?

La vente de la maison pour financer l'entreprise

En 2022, le COVID-19 a "tué" notre rythme de fabrication : les délais de livraison sont passés de 6-10 semaines à 6-7 mois. Nous n'avions que $60k en stock et "environ $100" en réserve, ce qui a encore plus consterné les investisseurs. Malgré de fortes ventes, l'affectation de plus de 30% de notre budget au marketing nous a laissé $460K dans le trou. Oui, même en période difficile, nous avons continué à faire du marketing parce que c'est un investissement qui en vaut la peine pour atteindre des segments de clientèle divers et dispersés.

J'ai admis que c'était une mauvaise tentative d'expansion... mais nous n'étions pas prêts. C'est à cette époque que nous avons échoué à l'émission Shark Tank et que nous avons dû vendre notre maison de la région de San Diego, que nous avions achetée à une époque plus favorable, pour continuer à financer l'entreprise. Mais nous n'avions pas la confiance nécessaire pour admettre que nous avions été victimes de prêts prédateurs qui, comme les prêts sur salaire et les prêts à taux variable, offrent un soulagement à court terme mais sont une mauvaise affaire à long terme.

Collecte de fonds

J'ai récemment réalisé que ce n'est pas parce que quelqu'un a de l'argent ou est célèbre qu'il en sait plus que vous. Il est important de rester fidèle à soi-même et à sa mission. Si quelqu'un n'est pas sur la même longueur d'onde que vous, ce n'est pas grave - trouvez ceux qui le sont. Soyez clair sur votre vision, surtout lorsqu'il s'agit d'investissement. Travaillez avec des personnes qui s'alignent sur vos objectifs. Oui, vous avez besoin de fonds, mais il est tout aussi important que vos investisseurs partagent votre vision.

A propos de la persistance

Je dirais qu'il faut se préparer pour le long terme - c'est un marathon, et il faut rester résilient. Il y aura des hauts et des bas tout au long du parcours, et dans ces moments de creux, vous apprendrez à pivoter et à devenir véritablement un leader dans ces moments-là.

A propos de la mission de la marque

Dapper Boi est comme notre troisième enfant - il a apporté des changements considérables dans nos vies. Il y a quelques années, une mère nous a contactés. Elle nous a raconté que son enfant de 14 ans se sentait si mal à l'aise qu'il avait des idées suicidaires et était très déprimé. Mais tout a changé lorsque l'enfant a vu l'une de nos publicités - où nous dansons avec assurance dans nos vêtements - et qu'il a recommencé à sourire et à ressentir un sentiment d'appartenance.

Je crois donc sincèrement que même un simple changement de vêtements, lorsqu'il vous permet d'exprimer votre véritable personnalité, peut faire une énorme différence. Il s'agit d'être le plus confiant et le plus authentique possible, de faire abstraction du bruit et d'embrasser ce que l'on est vraiment. Ensuite, il faut aller au bout de ses convictions avec courage.

Dernières réflexions

Le marketing de Dapper Boi est incontestablement un succès. L'entreprise ne se contente pas de vendre des vêtements. Selon leurs propres termes : Dapper Boi est un style de vie. C'est une identité. C'est tous les jours. C'est peut-être là l'essence d'un marketing vraiment efficace.