Dos jóvenes detectaron un enorme hueco en el mercado de los ambientadores para coches. Lo que empezó como un negocio paralelo en un sótano se ha convertido en Drift, una marca que ingresa millones de dólares al año únicamente por la venta de suscripciones. Hoy nos adentramos en la historia de cómo convirtieron una necesidad olvidada en un negocio rentable.
Ahora vamos a ver cómo gestionan un producto de suscripción que gusta a la gente:
Nadie lo hacía más guay
La idea se me ocurrió justo después de la universidad, cuando tuve mi primer trabajo y compré un MAZDASPEED3 de segunda mano. Pensé que iba a ser increíble. Volé a Idaho para recogerlo, lo dejé impecable por dentro y por fuera. Se veía increíble excepto el olor.
Así que fui a coger un ambientador. Llevaba un papelito hortera colgado del retrovisor, porque era literalmente la única opción. Lo odiaba. Tiene que haber algo más fresco, que huela mejor.
Christian y yo estábamos de excursión, barajando ideas de negocio al azar, como siempre hacíamos. Probablemente lanzamos 45 cosas en ese camino. Cosas como, "Hey, tengo una idea $50,000." Entonces saqué el tema del ambientador de nuevo. Yo estaba como, "Imagínese esto - un Audi R8 ... con uno de esos pequeños árboles verdes que cuelgan de la visera. Venga ya. Eso no puede ser lo mejor que tenemos".
Los dos teníamos trabajos de 9 a 5 a jornada completa y sabíamos que crear un producto físico exige mucho. Pero cuanto más hablábamos, más real nos parecía. Al final decidimos crear la primera versión y pensar en el resto más adelante.
Creación de la primera versión en el sótano
Examinamos todos los ambientadores del mercado e hicimos una lista de todo lo que no nos gustaba y de cómo podíamos mejorarlo. Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que la madera podía ser el material perfecto: absorbe bien el aceite de fragancia, lo libera lenta y uniformemente, y parece más un accesorio de alta gama. Además, es sostenible y no necesita productos químicos tóxicos.
Christian fue literalmente a una carpintería al día siguiente y empezó a cortar tablones, intentando averiguar cómo darle vida a esta cosa. No teníamos ni idea de fragancias. Así que fuimos a Whole Foods, cogimos un montón de aceites esenciales y nos dejamos llevar por el instinto: si olía bien, empapábamos la madera en ellos.
Fue entonces cuando nos encontramos con nuestro primer problema real: ¿cómo conseguir que el aroma perdurase? Empezamos a probar distintos tipos de madera y descubrimos que cada una absorbía y liberaba el aceite de forma diferente. Esto nos llevó a cambiar la madera de cedro por la de aliso.
Una vez que teníamos un producto, el siguiente paso era averiguar cómo conseguir clientes. En ese momento, ni siquiera habíamos pensado en cosas como el envase, los anuncios o la narrativa. Nos limitamos a ponerlo en Kickstarter y esperar lo mejor.
Christian y yo siempre decimos que fue más una "prueba de precios" que un lanzamiento real. Acabaron comprando unos cientos de personas, en su mayoría amigos y familiares. En realidad no fracasó, pero tampoco ganó. Pero conseguimos nuestros primeros pedidos reales y una razón para empezar a producir.
Ese primer lote fue totalmente artesanal en nuestro sótano después del trabajo. Compramos un montón de peceras en Walmart para empapar los aceites. Como tenemos trabajos diurnos, así que Christian estaría cortando bloques alrededor de las 8 o 9 pm, luego empaquetaríamos y enviaríamos juntos. Me quedaba despierto hasta 0 a 1 am corriendo algunos anuncios de Facebook.
¿Cómo obtienen beneficios las suscripciones?
Nuestro producto es básicamente un bloque de madera y un clip metálico. La madera se fabrica en EE.UU. y la mayoría de las demás piezas proceden de China, lo que mantiene los costes muy bajos.
Empezamos fijando un precio de $8. Una de las mejores cosas de este ambientador es que es consumible, lo que hizo que las suscripciones parecieran algo natural. Así es como hemos sido capaces de mantener una tasa de repetición increíble.
También nos inspiramos en Scentbird - la marca de suscripción mensual de fragancias. Es increíble que envíen una fragancia nueva cada mes. A nosotros también nos funciona a la perfección.
Las suscripciones nos liberaron de tener que almacenar toneladas de inventario. Nuestros clientes son muy constantes y, con un churn que se mantiene entre 3% y 5%, hemos podido hacer las cosas casi justo a tiempo.
Nuestro primer envío casi acaba con el negocio
Probablemente no lo sepas, pero el envío se comía todos nuestros beneficios al principio. Nuestro producto es este pequeño y elegante bloque de madera. Así que pensamos, ¿por qué no enviarlo por correo como una carta? Eso sólo costaría 45 centavos. Dejamos unos 150 en la oficina de correos... y todos fueron devueltos.
Parecía el final de todo.
El producto costaba alrededor de $1, pero el envío normal por USPS costaba $3. Y no podíamos subir el precio porque otros productos similares costaran un par de pavos. Ya estábamos cobrando 8 veces más. Si subíamos más, nadie lo compraría.
Todavía teníamos que cumplir todos nuestros pedidos de Kickstarter, así que no teníamos otra opción. Fue entonces cuando empezamos a investigar cómo otras marcas de suscripción DTC, como Dollar Shave Club. Finalmente, localizamos a uno de sus empaquetadores. Nos enseñó algunos trucos clave y, sinceramente, salvó el negocio.
¿Qué ha funcionado realmente en nuestro marketing?
Intentar vender un perfume por Internet puede ser el peor de los lanzamientos. ¿Cómo convencer a alguien de que compre algo que no puede oler? Así que, en lugar de describir la fragancia directamente, nos centramos en ayudar a la gente a sentirla viéndola. Invité a algunos amigos a que nos ayudaran a rodar escenas que captaran el estado de ánimo de cada fragancia, como "ropa fresca al sol" o "una naranja recién pelada".
Facebook e Instagram funcionaron mejor. Con un producto $8, la gente lo compra al instante o pasa de largo. Así que la clave era hacer que el anuncio llamara la atención rápidamente. Una de nuestras imágenes de producto con mejor rendimiento parecía una porquería, pero la gente hizo clic y compró. Los anuncios para regalar durante las fiestas también funcionaron sorprendentemente bien.
Como hemos dicho antes, la competencia en este espacio no es loca. Si echamos la vista atrás, nuestra captación de clientes costaba unos $10 por cliente. Era bastante asequible. Pero fuimos prudentes, ya que sólo reinvertíamos los beneficios en anuncios. Eso es lo que mantuvo nuestro crecimiento sano y sostenible.
¿Cómo lanzamos nuevos productos?
Nuestro bestseller era el ambientador de madera. Ahí empezó todo. Después ampliamos a otros materiales, como la piedra y el metal. Para la versión de piedra, elegimos un tipo que absorbe bien el olor. Es como otra versión de la madera. El de metal utiliza un inserto perfumado y se engancha a la rejilla de ventilación del coche.
Una vez que tuvimos una clientela fiel, tenía sentido llevar nuestros aromas también al hogar y al cuidado personal. Si a la gente le gusta cómo huele su coche, ¿por qué no dejar que lo disfruten en otros lugares? Además, el modelo de suscripción es ideal para cualquier cosa que necesite una sustitución periódica, como filtros de aire, sprays ambientales o recambios de fragancias.
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