Vous connaissez probablement Anker. Mais je parie que vous n'avez jamais entendu parler d'une marque chinoise discrète appelée VEVOR. Elle a engrangé plus de $1,1 milliard d'euros par an rien qu'en vendant des outils. Qu'est-ce qui la distingue de toutes les marques occidentales ? Eh bien, ils savaient comment faire fonctionner la chaîne d'approvisionnement et, plus important encore, ce que le marché voulait vraiment. Voyons comment ils ont procédé.
Gagner gros avec des outils MRO de niche
VEVOR vend de tout, des outils pour la pelouse et le jardin à l'équipement de restauration en passant par les élévateurs de cloisons sèches. Au total, l'entreprise propose plus de 300 000 références. Tout cela fait partie de la catégorie MRO : maintenance, réparation et exploitation. Il s'agit d'outils que les gens utilisent pour réparer des voitures, suspendre des cloisons sèches, nettoyer des gouttières ou réparer un tuyau qui fuit. Ce sont des outils qui sont toujours en demande. Lorsqu'ils sont usés, les gens en redemandent. Dans les pays où la main-d'œuvre est chère, il est souvent moins coûteux de prendre un outil et de le faire soi-même que d'embaucher quelqu'un.
Le problème est que la plupart des marques industrielles ne s'adressent qu'aux gros acheteurs - usines, entrepreneurs, distributeurs en gros. Les consommateurs ordinaires sont donc mal servis. Et en ligne ? Les rayons sont encore à moitié vides. C'est là que VEVOR est intervenu, en apportant des outils MRO directement aux acheteurs individuels en ligne.
Vous pouvez les trouver sur leur propre site web, sur TikTok Shop, sur Amazon, eBay et AliExpress. Les produits sont basés sur des cas d'utilisation réels, adaptés aux différents marchés. Plus d'outils de bricolage et de réparation automobile aux États-Unis, plus de matériel de construction en Europe.
Prenons l'exemple de leur tuyau d'arrosage rétractable. Il est vendu à environ $85. Les tuyaux traditionnels sont encombrants, se fissurent en hiver et sont difficiles à ranger, surtout dans les grands jardins. La version de VEVOR est résistante, compacte et facile à enrouler grâce à sa conception rétractable. Elle a fait mouche, avec $4,39 millions d'euros de ventes sur la seule boutique TikTok.
Tout tourne autour de la chaîne d'approvisionnement
Gérer la pression des stocks avec des UGS massives
Si vous avez affaire à un si grand nombre d'UGS, un problème évident se pose : la pression des stocks. Contrairement à la mode rapide, les acheteurs d'outils se soucient beaucoup des délais de livraison. Si quelqu'un attend de réparer un tuyau cassé, il ne va pas attendre deux semaines. Une livraison tardive se traduit par une avalanche de retours et de commentaires 1 étoile.
Pour résoudre ce problème, VEVOR expédie 95% de ses produits à partir d'entrepôts locaux, et non de Chine. L'entreprise a mis en place plus de 60 entrepôts dans 16 pays, ce qui permet de livrer rapidement les outils aux consommateurs dans plus de 200 pays et régions.
Tirer parti de l'avantage de la chaîne d'approvisionnement
En tant que fournisseur chinois, VEVOR sait exactement comment jouer le jeu de la chaîne d'approvisionnement. Avec une gamme de produits aussi vaste, essayer de centraliser la production serait un véritable gâchis.
Ainsi, comme beaucoup d'autres marques non chinoises, VEVOR ne dispose pas de ses propres usines. Les équipes de R&D de Shanghai et de Foshan s'occupent de tous les travaux de conception et de développement. Une fois le produit finalisé, la fabrication est confiée à différents fournisseurs chinois dans le cadre d'un modèle OEM/ODM. Les usines fabriquent tout selon les spécifications, mais VEVOR garde le contrôle total de la marque et des brevets. Selon les lois américaines et européennes, si vous concevez le produit et en détenez la propriété intellectuelle, vous êtes légalement le fabricant, même si quelqu'un d'autre le fabrique.
Le principal concurrent de VEVOR, Harbor Freight, fait de même. Ses outils abordables proviennent également de plusieurs fournisseurs chinois.
Se démarquer sur un marché d'outils de niche
Les concurrents dans le jeu
Sur le marché mondial, VEVOR n'est pas seul. Elle est confrontée à une poignée d'acteurs puissants tels que Zoro, Harbor Freight Tools et northerntool. Certaines marques se concentrent sur une seule catégorie. Northern Tool + Equipment, par exemple, se concentre exclusivement sur les outils industriels.
Mais la concurrence la plus directe vient de Harbor Freight Tools, une marque américaine bien connue qui propose des outils électriques, des outils à main, des postes à souder et du matériel de réparation automobile. Harbor Freight associe des magasins de détail locaux à des prix avantageux pour rester proche des clients américains. VEVOR, en revanche, opte pour une stratégie purement en ligne, en s'appuyant sur des entrepôts et des canaux de commerce électronique à l'étranger pour s'étendre rapidement au-delà des frontières.
Si l'on considère le trafic sur le site web, VEVOR reste derrière le géant de l'industrie Harbor Freight Tools, qui enregistre environ 13,5 millions de visites. Mais il n'est pas loin de concurrents tels que Zoro, et il a définitivement gagné sa place à la table des négociations. Ce qui est clair, cependant, c'est que VEVOR dépense plus pour obtenir ce trafic. D'autres concurrents comme Harbor Freight et Northern Tool tirent l'essentiel de leur trafic des visites directes et de la recherche organique, moins des annonces payantes, et davantage de la reconnaissance de la marque et de la fidélité des clients.
Voici donc ce qu'ils ont fait
Lorsque le trafic ne suffit pas, les produits font le travail. Des tables de travail et des scies à poteau aux tuyaux d'air, VEVOR s'est appuyé sur des catégories de niche et a joué un long jeu pour dominer les listes de best-sellers. Ses tables de travail en acier inoxydable, ses ventilateurs muraux, ses scies à main et ses enrouleurs de tuyaux d'air rétractables ont tous atteint #1 dans le classement des meilleures ventes d'Amazon.
Cependant, un volume important n'est pas toujours synonyme de qualité irréprochable. Certains commentaires ont mis en évidence des problèmes, comme la scie à poteau manuelle qui a reçu 1 étoile parce qu'elle n'avait pas d'instructions de montage, que sa poignée était fragile ou que sa lame ne coupait pas aussi bien que ce qui était annoncé.
Pourquoi se vend-il toujours aussi bien ? Parce que VEVOR vend désormais un grand nombre de ces produits par l'intermédiaire d'Amazon Retail. Cela signifie plus de trafic, une meilleure visibilité dans les algorithmes et une plus grande priorité sur la plateforme. Mais cela a aussi un coût : des marges plus faibles, un flux de trésorerie plus lent, des normes de qualité plus strictes et aucun contrôle sur le prix final.
Transformer les médias sociaux en ventes
VEVOR se lance à corps perdu dans les médias sociaux, en particulier sur TikTok, où une grande partie de son trafic provient de vidéos de courte durée. Mais au lieu de se concentrer sur la construction d'une marque à long terme, ils s'attachent à activer le trafic et à générer des conversions. Leurs comptes sont clairement catégorisés - outils, maison, automobile - et comptent plus de 1,28 million d'abonnés. Sur TikTok Shop, la plupart de leurs revenus proviennent de deux boutiques seulement : VEVOR Store et VEVOR Shop.
Contrairement aux marques de technologie grand public tape-à-l'œil qui deviennent virales grâce à des montages sympathiques, VEVOR s'impose par sa précision et sa praticité. L'entreprise attire deux types d'utilisateurs très clairs : Tout d'abord, les plus de 35 ans qui adorent se retrouver dans des groupes Facebook pour parler de rénovation, de réparation de voiture ou de transformation de garage. Ensuite, il y a les bricoleurs sur TikTok, qui font défiler de courts tutoriels sur l'utilisation d'outils pour des projets domestiques.
Sur TikTok, leurs vidéos montrent comment leurs outils résolvent des problèmes réels. Cette authenticité suscite de réelles intentions d'achat. L'une des vidéos, par exemple, montre un outil d'aide à la décision. Elle a été visionnée près de 6 millions de fois et a reçu plus de 10 000 mentions "J'aime", avec des tonnes de commentaires demandant le prix et l'endroit où l'on peut l'acheter.
Sur YouTube, VEVOR diffuse des vidéos publicitaires soignées qui montrent le fonctionnement de ses outils dans des situations réelles, en les comparant souvent à des solutions plus onéreuses. Le message est clair : même fonction, prix inférieur. Les acheteurs qui ne veulent pas dépenser une fortune y trouvent leur compte.
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