Un lycéen construit une marque de surplus de l'armée vintage $6M
D'où vient l'idée ?
Au lycée, Logan gérait un compte esthétique de photos vintage et essayait de sérigraphier des T-shirts dans la cave de ses parents. Les ventes étaient maigres, avec parfois une seule commande par semaine. Il a donc pivoté et commencé à partager du contenu sur la chasse et les activités de plein air avec une touche historique, et s'est vite retrouvé à plonger dans des histoires militaires excentriques, comme feuilleter un manuel de l'infanterie américaine.
Cet angle d'attaque a fait mouche. Il a attiré une foule croissante de collectionneurs et de passionnés d'histoire, ce qui lui a rapidement ouvert les portes de connexions en gros et de transactions privées pour des stocks anciens, tels que de vieux uniformes, des manuels de campagne et d'autres équipements d'époque.
Ce qui était autrefois un passe-temps de niche pour les vétérans et les amateurs plus âgés est devenu de l'or en termes de contenu sur les plateformes de vidéos courtes. Chaque fois que Logan enfile une veste du débarquement de Normandie ou d'un régiment britannique rare, il en explique les détails comme un expert. Le public adore. Aujourd'hui, American Pipedream compte 554 000 followers sur Instagram, 519 000 sur TikTok et plus de 75 000 de trafic organique mensuel sur son site, tous alimentés par la narration d'histoires autour de "vieux" équipements avec une nouvelle pertinence.
La rupture avec leur propre ligne de produits
Dès le premier jour, en 2021, Logan et Aiden ont voulu qu'AP fabrique ses propres vêtements et ne se contente pas de revendre des surplus militaires. Logan avait même dessiné sur son carnet une veste de travail camouflée. À l'époque, AP n'était composée que de deux personnes n'ayant aucune expérience en matière de conception ou de fabrication. Après avoir gagné de l'argent en vendant du matériel militaire usagé et s'être installés dans un petit entrepôt, ils ont tenté leur chance. Le premier échantillon était un désastre : col tordu, coupe carrée, poches gênantes, taille cassée. Des mois de révisions n'ont fait que brûler de l'argent, et le fournisseur a cessé de s'en soucier.
Ils ont changé de fournisseur. Grâce aux contacts qu'il avait noués en vendant des surplus militaires, Stephen Brents, qui avait produit pour Supreme, les a mis en contact avec des designers et des usines fiables. Cela a permis de résoudre les problèmes d'ajustement et de construction. Aujourd'hui, AP vend bien plus que de l'ancien stock. Son site propose des T-shirts, des vestes, des pantalons et même des packs.
Boucle de l'offre excédentaire, du storytelling et des produits maison
Le succès d'AP ne se limite pas à la revente de matériel militaire usagé. L'entreprise a mis en place un circuit unique. Du côté de l'offre, ils se procurent et vendent du matériel militaire vintage, des articles rares ayant une valeur culturelle, ce qui leur a également permis d'acquérir le savoir-faire nécessaire pour lancer leur propre ligne. Leurs vestes, pantalons et sacs à dos s'inspirent du design militaire, mais sont coupés et conçus pour être portés tous les jours.
Du côté de la demande, le contenu stimule la croissance. Chaque camouflage rare est accompagné d'une histoire. Chaque veste est décortiquée dans ses coutures et ses détails. Cette narration transforme le matériel de niche en trafic grand public, attirant un public déjà passionné par l'histoire militaire et le style vintage fonctionnel.
Ce qui est astucieux, c'est qu'ils utilisent la même narration pour commercialiser leurs nouveaux produits. Ainsi, le passage de l'ancien matériel militaire à leur propre ligne de vêtements se fait sans heurt. En d'autres termes, AP ne se contente pas de vendre des vêtements. Elle vend une expérience qui mêle histoire, fonction et design - un modèle qui fonctionne et qui s'étend à l'intérieur d'une niche.
Le lecteur de cassettes rétro en plein essor sur Amazon
Un magnétophone à cassette $30 s'est vendu à plus de 300 exemplaires sur Amazon en l'espace d'un mois. Sur le papier, ce format aurait dû disparaître il y a des dizaines d'années. Mais en réalité, cette niche refuse de mourir et revient régulièrement sur le devant de la scène.
Plus que de la nostalgie : des utilisations réelles qui la maintiennent en vie
Derrière ce lecteur de cassettes $30 se cache une niche florissante associée à de véritables cas d'utilisation. En 2023, les États-Unis ont vendu environ 436 000 albums sur cassette, un chiffre stable par rapport à 2022 mais plusieurs fois supérieur à celui d'il y a dix ans. Qu'il s'agisse de grandes stars de la pop ou de groupes indépendants underground, les éditions de cassettes sont devenues un élément standard de l'assortiment de produits dérivés. Si l'on ajoute la poussée culturelle de succès tels que Stranger Things et Guardians of the Galaxy, les cassettes ne sont plus seulement des objets de collection, mais aussi des cadeaux abordables et des sujets de conversation.
Au-delà de l'engouement rétro suscité par la musique et le cinéma, ce qui soutient réellement la demande, c'est la façon dont le lecteur de cassettes répond à des besoins quotidiens. Les générations plus âgées l'utilisent pour enregistrer des histoires de famille ; les familles numérisent de vieilles cassettes pour préserver leurs souvenirs ; les musiciens réalisent des démos rapides ; et les passionnés le considèrent comme un point d'entrée abordable dans la culture de la cassette.
Rentable ? oui. facile ? pas tout à fait.
Parlons maintenant des marges. Les lecteurs de cassettes dotés d'options telles que la conversion MP3 ou la radio FM se vendent entre $30 et 40 sur Amazon, alors que les coûts d'usine ne sont en moyenne que de $9 à 15. Les dépenses publicitaires ne sont pas élevées non plus - le mot-clé principal "lecteur de cassettes" a une enchère PPC d'environ $0,62, et la majeure partie du trafic provient encore de la recherche organique. Au cours de la semaine écoulée, le trafic global de la catégorie a fait un bond de 22%+, dont près de 65% provenant de sources organiques - signe d'une véritable demande non soutenue par des publicités.
Mais les obstacles sont réels :
- Taux de retour élevé (≈9%) : avec des critiques citant une qualité instable et une lecture en mono.
- Faible part de nouveaux produits : sur 100 échantillons, seuls 5 étaient de véritables nouvelles entrées, représentant seulement 1,1% des ventes.
- Forte concentration de marques : alors qu'aucune UGS ne domine, les vendeurs établis contrôlent la majeure partie de l'espace en rayon, laissant peu de place aux nouveaux venus.
En bref, la demande et les marges sont réelles, mais il ne s'agit pas d'un marché où tout est permis. L'opportunité réside dans la résolution des problèmes de qualité et la création d'une différenciation. Si l'on y parvient, il y a encore de la place pour gagner.
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