Comment des étudiants ont gagné 4 millions d'euros en vendant des cure-dents aromatisés

Aujourd'hui, nous examinons un produit qui peut sembler ridicule : les cure-dents aromatisés de Pick'em. Pourtant, cette idée d'un groupe d'étudiants allemands s'est transformée en une marque D2C de premier plan, avec plus de 250 millions de bâtonnets vendus, un chiffre d'affaires de plus de 4 millions d'euros et une croissance de 1400% l'année dernière. Il est fascinant de voir comment ils ont transformé la chose la plus ordinaire au monde en quelque chose que les gens font la queue pour essayer, avec des ventes en rupture de stock pendant près de 18 mois.

Produit : Cure-dents aromatisés
AOV : Environ 20 euros
Capital initial : Quelques milliers d'euros
Premier lot : Environ 2000 paquets
Public cible : 15 - 28 ans
Total des ventes : 250 millions de bâtonnets (1,25 million de paquets)
Chiffre d'affaires : Plus de 4 millions d'euros

Examinons maintenant l'histoire du point de vue de Niklas Terrahe, l'un des cofondateurs de Pick'em, pour savoir qui achète des cure-dents aromatisés, d'où est partie l'idée et comment elle s'est concrétisée pour atteindre 10 millions d'euros par an.

Trouver l'idée dans le produit le plus ennuyeux

Le cure-dent est un objet simple, universel et presque invisible dans la vie quotidienne. Mais dans les années 1970, il a eu son heure de gloire : on le voyait souvent dans les films hollywoodiens et dans la culture pop comme un accessoire décontracté, signe d'attitude et de rébellion. C'était cool d'en avoir un entre les dents.

Et si on lui donnait un goût ? Quelque chose comme la menthe pour que les gens aient envie de le garder en bouche. Si nous pouvions ré-emballer et ré-imaginer le produit le plus ordinaire, et faire en sorte que les gens en parlent à nouveau, tout comme les cure-dents dans les années 1970 ? Compte tenu de la banalité du matériau, il est presque fou de voir le chemin parcouru.

Pourquoi la chaîne d'approvisionnement est-elle devenue notre plus grand avantage ?

À l'époque, nous étions encore à l'université et nous avons traité Pick'em comme un projet secondaire. Nous avons réuni quelques milliers d'euros, trouvé un fournisseur et produit nos 2 000 premiers packs, empilés dans une pièce de 20 mètres carrés. Puis est arrivée notre cinquième vidéo TikTok, celle qui est devenue virale. Les commandes ont explosé du jour au lendemain et notre délai d'exécution avec le fournisseur était de huit semaines. Bien que nous ayons réinvesti tout l'argent gagné dans la production, pendant près d'un an et demi, nous n'avons tout simplement pas pu répondre à la demande. Nous étions constamment en rupture de stock.

Après avoir levé notre premier fonds providentiel, nous avons pris une décision audacieuse : nous avons opté pour l'internalisation. Nous disposons aujourd'hui d'un site de production de 800 m², entièrement certifié en matière de sécurité alimentaire et d'hygiène. le contrôle de la qualité. Je sais que cela va à l'encontre de ce que font la plupart des start-ups aujourd'hui : trop d'investissements initiaux et de risques. Mais si nous voulions devenir le Coca-Cola des cure-dents, la marque qui définit la catégorie des cure-dents aromatisés, c'était la seule façon d'avancer.

Ce fut un processus douloureux : nouveaux équipements, nouvelle conformité, nouvelles courbes d'apprentissage. Mais il nous a donné un avantage décisif. Aujourd'hui, nous pouvons développer et lancer un nouvel arôme en moins d'une semaine, tester des épices provenant du monde entier et envoyer des échantillons frais aux créateurs dans les 24 heures.

Comment faire du marketing au-delà des annonces payantes ?

Nous n'aimons pas les publicités payantes

Soyons honnêtes, les cure-dents semblent être le produit le plus ordinaire au monde. Et personne ou presque n'a entendu parler de cure-dents aromatisés. Par conséquent, si nous voulions redonner vie à une catégorie "morte", nous ne pouvions pas nous contenter d'expliquer ce que c'est. L'objectif n'est pas de vendre un cure-dent, mais d'attirer d'abord l'attention des gens. La chaîne créative est simple : Contenu → Divertissement → Confiance → Conversion. Pour y parvenir, il faut se concentrer sur quatre éléments :

L'authenticité l'emporte sur la perfection.
Nous faisons délibérément en sorte que nos vidéos aient l'air d'avoir été tournées par la communauté elle-même. Elles sont filmées à l'aide de téléphones, montées à l'aide de CapCut et toujours axées sur la conversation. L'objectif est de donner aux spectateurs l'impression qu'ils parlent à un ami, et non qu'on leur vend des produits.
Jouer dans la zone grise.
Nos meilleures vidéos se situent souvent dans cet espace de guérilla marketing un peu chaotique, comme brandir une pancarte lors d'un concert de Macklemore jusqu'à ce qu'il réagisse, ou faire entrer en douce un "cure-dent Mona Lisa" dans la National Gallery. Ce n'est pas techniquement illégal, mais c'est juste assez excitant pour que les gens continuent à regarder.
L'histoire, c'est tout.
Chaque vidéo est rédigée dans un "langage de cinq ans" - court, direct, impossible à manquer. Toutes les quelques secondes, le spectateur a besoin d'une nouvelle raison de rester : une question, une surprise ou une récompense.
Par exemple :

Vouloir qu'une célébrité essaie le produit - épisode 1.
Se faire remarquer - épisode 2.
La réaction - épisode 3.
Une idée peut alimenter plusieurs vidéos courtes, chacune avec sa propre accroche et sa propre résolution.

Le marketing d'influence ?
Cela ne fonctionne plus comme avant. On ne peut pas payer quelqu'un pour qu'il dise : "J'ai acheté ce produit et il a changé ma vie". Il s'agit de construire une histoire autour de la collaboration. Lorsque nous avons travaillé avec le champion des poids lourds de l'UFC, Tom Aspinall, nous ne nous sommes pas contentés de lui donner une boîte de cure-dents. Nous avons filmé la façon dont nous l'avons rencontré à la salle de sport, sa première réaction et la façon dont nous avons créé ensemble un nouvel arôme - B.I.G Berry.

Là où se produisent les vraies conversions

Les TikToks viraux ne se transforment pas automatiquement en ventes. Même nos vidéos les plus virales se convertissent à environ 0,01%, car le public déteste avoir l'impression qu'on lui vend quelque chose. C'est pourquoi notre contenu en haut du tunnel n'a jamais pour but de promouvoir le produit. Il s'agit de sensibiliser les gens, de les faire rire et de gagner une place dans leur mémoire.

Une fois que l'attention est là, nous allons plus loin. Nos publicités s'articulent autour de cas d'utilisation spécifiques qui découlent de ce que nous voyons tous les jours : se ronger les ongles, mâcher des crayons ou avoir besoin de quelque chose pour se concentrer. De nombreuses personnes utilisent nos cure-dents pour arrêter de fumer, d'autres pour lutter contre les envies de grignotage en fin de soirée. Un cure-dent sans calories et sans sucre s'est avéré être un marché beaucoup plus important que nous ne l'avions prévu. Tout ce que nous faisons aujourd'hui consiste à changer lentement cette habitude : au lieu de mâcher du chewing-gum, les gens commencent à mâcher des cure-dents aromatisés.

Viral d'abord. Le commerce de détail ensuite.

Je pense que 90% des achats de chewing-gum sont des achats impulsifs. Cela se passe à la caisse. C'est pourquoi le fait de se lancer dans la vente au détail exerce une véritable force d'attraction. Il transforme tout l'élan que nous avons créé en ligne en quelque chose que les gens peuvent réellement saisir dans les rayons. En fait, ce sont les détaillants qui sont venus à nous. Au Royaume-Uni, une nouvelle réglementation interdisait les produits sucrés dans les présentoirs des caisses. Les détaillants ont commencé à chercher des produits sans sucre, de petit format, qui pouvaient encore attirer l'attention, et notre nom revenait sans cesse. Tous les détaillants à qui nous avons parlé voulaient toucher des clients plus jeunes. Et notre public le plus important est la génération Z et Alpha, les générations qui vivent sur TikTok.

Dans notre configuration idéale, les ventes au détail dépasseront un jour les ventes en ligne. Un flux de revenus solide nous permet de pousser encore plus loin notre marketing de haut de tunnel pour produire des vidéos plus cool, plus audacieuses et plus divertissantes qui n'ont pas besoin de convertir directement, mais qui génèrent des impressions et une mémorisation de la marque à grande échelle.

Où nous avons vendu pour la première fois et comment nous avons fixé les prix pour faire des bénéfices ?

Notre marché principal est le Royaume-Uni. Bien que nous soyons une entreprise allemande, nous avons délibérément évité de nous lancer d'abord en Allemagne. Tout ce qui a trait à la culture pop devient rarement un courant dominant dans ce pays. Nous avons donc décidé de nous implanter dans des pays où les tendances évoluent plus rapidement, puis de revenir plus tard dans notre pays. Participation à l'émission allemande Shark Tank (La colline des oiseaux) nous a permis de bénéficier d'une exposition et d'un investissement, ce qui a contribué à accélérer notre déploiement sur huit marchés européens. Le commerce de détail a été un moteur de croissance majeur depuis lors, avec d'importantes commandes provenant de plusieurs régions.

En ce qui concerne la tarification, un pack unique à 3 euros ne peut pas couvrir l'acquisition de clients et les frais d'administration. accomplissement coûts. Une commande d'un seul paquet n'est pas rentable. Le plafond psychologique pour un achat unique se situe autour de 10 euros, mais notre véritable marge provient des ventes groupées autour de 20 euros. C'est ainsi que nous portons la valeur moyenne de la commande à un niveau rentable.

Comment choisir les bons investisseurs pour une idée folle ?

Outre les investisseurs de Die Höhle der Löwen (Judith Williams), nous avons également fait appel à des investisseurs providentiels extraordinaires comme Tom Aspinall, le champion poids lourd de l'UFC. Au total, nous avons recueilli moins de 400 000 euros, qui ont été directement affectés à la production. Ce n'était pas beaucoup, mais l'expertise, le réseau et la confiance que nos investisseurs providentiels nous ont apportés valaient bien plus que le capital lui-même.

Nous avons choisi les anges plutôt que le capital-risque pour une raison bien précise. Choisir le capital-risque peut être à la fois une malédiction et une bénédiction. Il s'accompagne d'un financement, mais aussi de plusieurs niveaux d'approbation, de réunions interminables et d'attentes qui ralentissent tout. En tant que marque D2C, nous devons atteindre la rentabilité rapidement et maintenir l'élan. Négocier avec les fournisseurs et la gestion des opérations quotidiennes est déjà suffisamment complexe.

Surtout lorsque vous proposez quelque chose d'aussi absurde que des cure-dents aromatisés, vous n'avez pas besoin d'une analyse de marché de 40 pages. La catégorie n'existait même pas. Nos anges l'ont compris. Ils ont vu le potentiel. Comme l'a dit l'équipe de Judith lorsqu'elle a investi : "Nous n'avons jamais fait de cure-dents auparavant. Essayons."

Comment développons-nous nos produits ?

Nous ne nous arrêterons certainement pas aux cure-dents. Notre prochaine ligne de produits pousse le concept encore plus loin : des cure-dents infusés de nutriments. Nous avons réussi à ajouter des vitamines essentielles telles que D, B1 et B6, et nous envisageons également d'ajouter de la mélatonine pour améliorer le sommeil. Il s'agira de notre ligne haut de gamme, conçue pour rendre une habitude quotidienne encore plus bénéfique.

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