Hoy nos fijamos en una marca que vende un par de chanclas por $100+: DracoSlides. Se dirigen a hombres jóvenes con un estilo callejero y hip-hop y llenan un vacío en el que no existían las sandalias de calle para hombres. Su fundador, Naam, aprovechó ese vacío y convirtió un producto funcional de escaso valor en un negocio de más de $20M en cuatro años.
En primer lugar, veamos algunos datos básicos:
- Producto: Diapositivas
- Precio medio: $115 por par
- Audiencia: Jóvenes con estilo callejero y hip-hop
- Marketing: Club VIP y redes sociales dirigidas por estudiantes
- Cadena de suministro: Ciclos de entrega rápidos
Un mercado vacío
DracoSlides empezó a trabajar en el producto en 2020 y lanzó su sitio web en 2022, centrándose por completo en los toboganes. En aquel momento, las opciones para hombre en el mercado norteamericano eran muy limitadas. O bien tenías el aspecto artístico y neutro de Birkenstock, la silueta funcional pero infantil de Crocs, o las chanclas deportivas de Yeezy, Nike y adidas, la mayoría de las cuales eran zapatillas de espuma para la ducha. Ninguna de estas marcas consideraba las chanclas como un producto básico.
DracoSlides se ha hecho un hueco. El núcleo es la parte superior: correas de velcro, cinchas, hebillas y una gruesa entresuela. Una vez añadidos los estampados a cuadros, las láminas degradadas, los acabados reflectantes y que brillan en la oscuridad, las superficies reactivas al agua e incluso el forro polar de invierno, los toboganes empezaron a parecer sacados directamente de una colección de zapatillas.
Este tipo de estructura existía en marcas nicho como Visvim, pero sobre todo en una estética urbana-casual. DracoSlides fue la primera en enmarcarlo como un producto principal de streetwear para hombres y en impulsarlo con un ritmo de lanzamiento rápido, al estilo drop, algo habitual en la cultura de las zapatillas y el streetwear.
El bucle de crecimiento rentable detrás de Draco
De dónde proceden sus mejores clientes
Para que un modelo de distribución funcione, se necesita tanto publicidad como un grupo estable de clientes que acudan siempre. Por eso el Club VIP se ha convertido en una de las iniciativas más importantes de Draco. Por $9,99 al mes, los miembros obtienen 50% de descuento de por vida, acceso anticipado a los lanzamientos agotados, un voto en futuras combinaciones de colores e incluso la oportunidad de cobrar por publicar contenido de Draco. Esto convierte a los clientes en participantes activos. Ayudan a decidir nuevos diseños, a crear contenido y a impulsar la marca.
Crea un bucle: comunidad → compra → contenido → más alcance → más comunidad.
Y como esta mezcla de ventajas, participación e implicación es difícil de copiar, también eleva la barrera para los competidores que intentan rebajarlos con réplicas más baratas. Su defensa se basa tanto en la estructura de la comunidad como en el propio producto.
Contenidos juveniles externalizados que venden
Draco subcontrata sus cuentas de IG y TikTok a un estudiante de décimo curso llamado Jayden, que publica dos veces al día. Y funciona. Un adolescente crea de forma natural contenidos que se adaptan a su público: reacciones en la calle, atuendos para la pista y el gimnasio, vídeos B rápidos, sonidos de moda y los memes que usa la gente de su edad. El contenido hace que la gente relacione de forma natural a Draco con los chicos del gimnasio, la cultura de la calle, los hoopers y cualquiera que esté conectado a esa escena.
Estrategia publicitaria de alto VAO escalable
A partir de marzo de 2024, empezaron a probar los metaanuncios. Durante el año siguiente probaron de todo: anuncios en vídeo, contenido generado por el usuario, imágenes de productos, hasta que encontraron el modelo que funcionaba: Compre 1 por 1 (BOGO), ahorre $119. Esto bloquea casi todos los pedidos en dos pares, elevando instantáneamente el AOV. Al mismo tiempo, Dracoslides aterriza en una posición muy clara: más elegante que las marcas de recuperación o deportivas, más "confort de lujo" que las zapatillas del mercado de masas, pero mucho más barato que el lujo real. Eso hace que sus anuncios sean rentables.
Una cadena de suministro de respuesta rápida detrás de los ciclos de entrega
DracoSlides lanza una nueva colección casi todos los meses con nuevos materiales, estampados y colores. Es bastante impresionante desde el punto de vista de la cadena de suministro. La suela es de EVA o Phylon con una base de goma que no es dura. La parte superior es donde las cosas se complican: correas, velcro, hebillas, diferentes tejidos y materiales especiales como acabados que brillan en la oscuridad, reflectantes o reactivos al agua que a menudo provienen de diferentes proveedores.
Un modelo de tipo gota significa que el desarrollo de productos El calendario tiene que ser rápido. Va desde elegir el colorway, conseguir muestras, ajustarlas, hacer un pequeño lote, calentarlo en línea, hacer el lanzamiento real, y luego buscar reabastecimientos sólo si tiene éxito. Todo el proceso es muy ajustado. Las fábricas tienen que estar dispuestas a aceptar lotes pequeños, y los proveedores de accesorios circundantes tienen que ser lo suficientemente completos y receptivos como para soportar una variación constante.
Como ya mencionamos en artículos anteriores, La mayor parte de la producción de zapatillas está en Jinjiang. Pero el tipo de toboganes que fabrica Draco suelen proceder de fábricas de Guangzhou y Yiwudonde miles de pequeños y medianos proveedores están agrupados y pueden realizar muestreos rápidos, cantidades mínimas de producción reducidas y ciclos de producción ágiles.
Este es el mismo modelo de lotes pequeños y entrega rápida que utiliza SHEIN. Los pedidos de prueba pueden ser tan pequeños como 100 pares, y un nuevo lote de productos puede estar terminado en unos siete días. Y si las fábricas saben que la colaboración es a largo plazo, están dispuestas a ser flexibles y actuar con rapidez. Esta flexibilidad es una de las mayores ventajas de Draco en la cadena de suministro.
En cuanto a la distribución, Naam empezó empaquetando los pedidos él mismo en su apartamento de Toronto. Una vez que la marca se expandió a Estados Unidos, encargaron la distribución a un socio logístico externo (Velocity Worldwide), lo que permitió agilizar el proceso inicial y estabilizar el final.
Más allá del DTC puro
Este año, está claro que quieren ir más allá de lo puramente online. Un pop-up en Miami, patrocinios en eventos de baloncesto y golf, y paquetes de semillas para artistas y atletas, todo ello con el mismo propósito: más exposición en el mundo real, mayor alcance orgánico y mayor reconocimiento de marca.
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