Hoy analizamos un producto que suena ridículo: los palillos de dientes aromatizados de Elige. Sin embargo, esta idea de un grupo de estudiantes universitarios alemanes se convirtió en una marca D2C rompedora, que vendió más de 250 millones de barritas, superó los 4 millones de euros de ingresos y creció 1400% el año pasado. Es fascinante ver cómo convirtieron la cosa más ordinaria del mundo en algo que la gente hacía cola para probar, agotando las existencias durante casi 18 meses.
- Producto: Palillos aromatizados
- AOV: Alrededor de 20 euros
- Capital inicial: Unos miles de euros
- Primer lote: Alrededor de 2000 paquetes
- Destinatarios: 15 - 28 años
- Total vendido: 250 millones de barritas (1,25 millones de paquetes)
- Ingresos por ventas: Más de 4 + millones de euros
Veamos ahora la historia desde la perspectiva en primera persona de Niklas Terrahe, uno de los cofundadores de Pick'em, para explorar quién compra palillos de dientes de sabores, dónde empezó la idea y cómo escaló hasta los 10 millones de euros anuales.
- Encontrar la idea en el producto más aburrido
- ¿Por qué la cadena de suministro se ha convertido en nuestra mayor ventaja?
- ¿Cómo hacemos marketing más allá de los anuncios de pago?
- ¿Dónde vendimos por primera vez y cómo fijamos el precio para obtener beneficios?
- ¿Cómo elegir a los inversores adecuados para una idea descabellada?
- ¿Cómo ampliamos los productos?
Encontrar la idea en el producto más aburrido
El palillo de dientes es sencillo, universal y casi invisible en la vida cotidiana. Pero en los años setenta tuvo su momento: se veía a menudo en las películas de Hollywood y en la cultura pop como un accesorio informal que denotaba actitud y rebeldía. Era guay tener uno entre los dientes.
¿Y si le damos un sabor? Algo como la menta, para que la gente quisiera tenerlo en la boca. ¿Si pudiéramos reempaquetar y reimaginar el producto más corriente y hacer que la gente volviera a hablar de él como se hacía con los palillos de dientes en los años setenta? Teniendo en cuenta lo común que es el material, es casi una locura ver lo lejos que ha llegado.
¿Por qué la cadena de suministro se ha convertido en nuestra mayor ventaja?
Por aquel entonces, aún estábamos en la universidad, así que tratamos Pick'em como un proyecto paralelo. Reunimos unos cuantos miles de euros, encontramos un proveedor y produjimos nuestros primeros 2 000 paquetes, apilados en una habitación de 20 metros cuadrados. Entonces llegó nuestro quinto vídeo de TikTok, el que se hizo viral. Los pedidos se dispararon de la noche a la mañana y nuestro plazo de entrega con el proveedor era de ocho semanas. Aunque reinvertimos todo el dinero que ganamos en la producción, durante casi un año y medio no pudimos satisfacer la demanda. Las existencias se agotaban constantemente.
Cuando conseguimos nuestra primera ronda de capital riesgo, tomamos una decisión audaz: empezar a trabajar internamente. Así que ahora tenemos una planta de producción de 800 m², totalmente certificada para la seguridad alimentaria y la inocuidad de los alimentos. control de calidad. Sé que va en contra de lo que hacen hoy en día la mayoría de las startups, demasiada inversión inicial y riesgo. Pero si queríamos convertirnos en la Coca-Cola de los palillos, la marca que define la categoría de los palillos de sabores, esta era la única forma de avanzar.
Fue un proceso doloroso: nuevos equipos, nuevas normas, nuevas curvas de aprendizaje. Pero nos dio una ventaja decisiva. Ahora podemos desarrollar y lanzar un nuevo sabor en menos de una semana, probar especias procedentes de todo el mundo y enviar muestras frescas a los creadores en 24 horas.
¿Cómo hacemos marketing más allá de los anuncios de pago?
No nos gustan los anuncios de pago
Seamos sinceros, los palillos de dientes parecen el producto más ordinario del mundo. Y casi nadie ha oído hablar de los palillos de dientes aromatizados. Así que si queríamos resucitar una categoría "muerta", no podíamos limitarnos a explicar qué es. El objetivo no es vender un palillo, sino captar primero la atención de la gente. La cadena creativa es sencilla: Contenido → Entretenimiento → Confianza → Conversión. Para que eso ocurra, hay que centrarse en 4 cosas:
- La autenticidad vence a la perfección.
Hacemos deliberadamente que nuestros vídeos parezcan grabados por la propia comunidad, que se filma con teléfonos, se edita con CapCut y siempre es conversacional. El objetivo es que los espectadores sientan que están hablando con un amigo, no que se les está vendiendo algo. - Juega en la zona gris.
Nuestros mejores vídeos suelen vivir en ese espacio ligeramente caótico del marketing de guerrilla, como sostener un cartel en un concierto de Macklemore hasta que reaccione, o colar una "Mona Lisa de palillo" en la National Gallery. No es técnicamente ilegal, pero sí lo bastante emocionante como para que la gente se quede mirando. - La historia lo es todo.
Cada vídeo está escrito en "lenguaje de niños de cinco años": corto, directo, imposible de pasar por alto. Cada pocos segundos, el espectador necesita una nueva razón para quedarse: una pregunta, una sorpresa o un desenlace.
Por ejemplo:
- Querer que un famoso pruebe el producto: episodio 1.
- Hacerse notar - episodio 2.
- La reacción - episodio 3.
Una idea puede alimentar varios vídeos cortos, cada uno con su propio gancho y resolución.
- ¿Marketing de influencers?
Ya no funciona como antes. No puedes pagar a alguien para que diga: "Tengo este producto y me ha cambiado la vida". Se trata de construir una historia en torno a la colaboración. Cuando trabajamos con el campeón de los pesos pesados de la UFC, Tom Aspinall, no nos limitamos a entregarle una caja de palillos. Filmamos cómo lo conocimos en el gimnasio, su primera reacción y cómo creamos juntos un nuevo sabor: B.I.G Berry.
Donde se producen las conversiones reales
Los TikToks virales no se convierten automáticamente en ventas. Incluso nuestros vídeos más virales se convierten en 0,01%, porque el público odia tener la sensación de que le están vendiendo algo. Por eso, nuestro contenido para la parte superior del embudo nunca consiste en promocionar el producto. Se trata de crear conciencia, hacer reír a la gente y ganarse un lugar en su memoria.
Una vez que esa atención está ahí, profundizamos. Nuestros anuncios se basan en casos de uso específicos que surgen de lo que vemos todos los días: morderse las uñas, masticar lápices o necesitar algo para concentrarse. Mucha gente utiliza nuestros palillos para dejar de fumar, otros para combatir el ansia de picar algo por la noche. Un palillo sin calorías ni azúcar resultó ser un mercado mucho mayor de lo que esperábamos. Todo lo que hacemos ahora es cambiar poco a poco ese hábito: en vez de mascar chicle, la gente empieza a mascar palillos de sabores.
Viral primero. La próxima venta al por menor.
Creo que 90% de las compras de chicles son compras impulsivas. Ocurre en la caja. Por eso entrar en el comercio minorista es lo que realmente atrae. Convierte todo el impulso que hemos creado en Internet en algo que la gente puede coger en las estanterías. En realidad, los minoristas vinieron a nosotros. En el Reino Unido, una nueva normativa prohibió los productos azucarados en los expositores de las cajas. Los minoristas empezaron a buscar productos sin azúcar y de pequeño formato que siguieran llamando la atención, y nuestro nombre siguió apareciendo. Todos los minoristas con los que hablamos querían llegar a clientes más jóvenes. Y nuestro público más fuerte es la Generación Z y la Alfa, las generaciones que viven en TikTok.
En nuestra situación ideal, las ventas minoristas superarán algún día a las online. Un fuerte flujo de ingresos en el comercio minorista nos permite impulsar aún más nuestro marketing en la parte superior del embudo para crear vídeos más atractivos, atrevidos y entretenidos que no tengan que convertir directamente, pero que generen impresiones y recuerdo de marca a gran escala.
¿Dónde vendimos por primera vez y cómo fijamos el precio para obtener beneficios?
Nuestro principal mercado es el Reino Unido. Aunque somos una empresa alemana, evitamos deliberadamente lanzarnos primero en Alemania. Cualquier cosa relacionada con la cultura pop rara vez se convierte en mainstream allí, así que decidimos escalar en países donde las tendencias se mueven más rápido y volver a casa más tarde". Aparición en el programa alemán Shark Tank (La colina de los lobos) nos proporcionó exposición e inversión, lo que contribuyó a acelerar nuestro despliegue en ocho mercados europeos. Desde entonces, el comercio minorista ha sido uno de los principales motores del crecimiento, con grandes pedidos procedentes de múltiples regiones.
En cuanto a los precios, un solo paquete a 3 euros no puede cubrir la adquisición de clientes y cumplimiento costes. Un pedido de un solo paquete no es rentable. El techo psicológico de una sola compra se sitúa en torno a los 10 euros, pero nuestro margen real procede de las ventas de paquetes en torno a los 20 euros. Así es como elevamos el valor medio del pedido (VOP) a un nivel rentable.
¿Cómo elegir a los inversores adecuados para una idea descabellada?
Además de los inversores de Die Höhle der Löwen (Judith Williams), también conseguimos algunos inversores ángeles increíbles, como Tom Aspinall, campeón de los pesos pesados de la UFC. En total, recaudamos menos de 400.000 euros, que se destinaron directamente a la producción. No fue mucho, pero la experiencia, la red y la confianza que aportaron nuestros ángeles valieron mucho más que el propio capital.
Elegimos a los ángeles en lugar del capital riesgo por una razón. Elegir el dinero del capital riesgo puede ser a la vez una maldición y una bendición. Viene con financiación, pero también con capas de aprobación, reuniones interminables y expectativas que lo ralentizan todo. Como marca D2C, necesitamos alcanzar pronto la rentabilidad y mantener vivo el impulso. Negociar con los proveedores y gestionar las operaciones diarias ya es bastante complejo.
Especialmente cuando estás lanzando algo tan absurdo como palillos de dientes de sabores, no necesitas un análisis de mercado de 40 páginas. La categoría ni siquiera existía. Nuestros ángeles lo entendieron. Vieron el potencial. Como dijo el equipo de Judith cuando invirtieron: "Nunca hemos hecho palillos de dientes antes. Vamos a intentarlo".
¿Cómo ampliamos los productos?
No nos conformamos con los palillos. Nuestra próxima línea de productos va un paso más allá: palillos con nutrientes. Hemos añadido con éxito vitaminas esenciales como la D, B1 y B6, y también estamos considerando la melatonina para dormir mejor. Esta será nuestra línea premium, diseñada para hacer que un hábito diario sea aún más beneficioso.
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