دعنا نبدأ بمزيل العرق الذي يكلف ضعف تكلفة الآخرين. بضع مئات من الدولارات في البداية. بعد عامين، مبيعات سنوية تتراوح بين $25-30 مليون دولار. لم تخترع شركة Native فئة جديدة من المنتجات، بل كسرت فجوة ثقة داخل سوق يحكمها عمالقة. قد تسمع دائماً الناس يقولون "الأمر كله يتعلق بالمنتج". لذا دعونا نلقي نظرة على هذه الحالة التي تثبت ذلك.
العثور على ثغرة في سوق خاضع لسيطرة شديدة
تبدأ القصة بطابور الخروج في متجر بقالة. التقط معز علي عصا مزيل العرق وقلبها. 30% المكونات على الملصق ولم يستطع نطق نصفها. لم يكن كيميائياً، بل مجرد رجل أنشأ شركة ناشئة للتجارة الإلكترونية من قبل. لكن تلك اللحظة أدركته: كانت هذه الصناعة عالقة. لم يقم أحد بتحديث الصيغة منذ عقود.
لماذا لا توجد نسخة أبسط وأكثر أماناً؟ أصبح هذا السؤال هو بذرة شركة Native. في ذلك الوقت، كانت شركتا P&G وUnilever تستحوذان على أكثر من 55% من سوق مزيل العرق في الولايات المتحدة. وكان سعر كل منهما يتراوح بين $3 و$6، ووعدتا بـ "إيقاف العرق" واعتمدتا على مركبات الألومنيوم للقيام بذلك. بالنسبة لمعظم الأمريكيين، كان مزيل العرق مجرد شيء آخر تأخذه من على الرف. ولكن بالنسبة لمجموعة صغيرة (ومتنامية) من المستهلكين المهتمين بالمكونات، بدأ الأمر يبدو خاطئاً.
لم تكن الخيارات "الطبيعية" أفضل بكثير: غالبًا ما كان يوصف مستحضر تومز أوف مين بأنه جاف جدًا أو طباشيري جدًا أو رائحته مثل الصيدلية. وكان عدد قليل من العلامات التجارية المصنوعة يدويًا على Etsy تحتوي على عبوات ريفية وأداء غير مستقر. بدا أن الناس كان لديهم الكثير من الخيارات، ولكن لم يكن أي منها تقريباً جيداً بالفعل. اكتشف مويز هذه الفجوة على الفور. مزيل العرق عادة يومية. وبمجرد أن يجد الناس منتجاً ناجحاً، فإنهم يلتزمون به لسنوات. وهذا يعني سوقًا ضخمة وتكرار الشراء.
اختباره قبل صنعه
لم يغوص معز في هذا المجال فحسب، بل أراد إثبات أن هذه الفكرة يمكن أن تجني المال. هل يهتم الناس حقاً بالمكونات الأكثر أماناً؟ هل سيدفعون أكثر مقابل شيء "طبيعي"؟ والأهم من ذلك، هل سيشترون مزيل العرق عبر الإنترنت؟
لذلك قدم طلبًا صغيرًا مع ورشة عمل محلية، وصمم بعض صور المنتجات، ووضعها على الموقع الإلكتروني مقابل أكثر من عشرة دولارات لكل منها. ثم بدأ في تشغيل إعلانات فيسبوك. لم تكن الدفعة الأولى قد وصلت حتى قبل أن ينتظر 50 طلباً. وبحلول الوقت الذي وصلت فيه الشحنة، كان هناك أكثر من 250 طلباً في الانتظار. تكلفة اقتناء منخفضة وهامش ربح قوي - والإشارة الأهم من ذلك كله: كان الناس على استعداد لدفع علاوة مقابل تركيبة أنظف.
دفع معدل إعادة الشراء من 20% إلى 50%
في البداية، لم تكن مبيعات Native جيدة. لم يكن المنتج جيدًا بما يكفي ليشتريه الناس مرة أخرى. كان معدل إعادة الشراء يحوم حول 20-22%، وكان متوسط التقييم 3.8 نجوم فقط. لذا توجه معز مباشرة إلى المصدر - عملائه. خلال العامين الأولين، كان يرد شخصياً على كل رسالة بريد إلكتروني. "هل أعجبك؟ اترك تعليقًا. هل تكرهها؟ أخبرنا لماذا. حتى نتمكن من إصلاحه." كانت التعليقات محددة للغاية: جاف جداً، الكثير من المساحيق، لا يحتوي على ما يكفي من الزيوت. أصبحت كل شكوى قائمة مهام.
خلال العام الأول، استمر معز والشركة المصنعة في إجراء عشرات التجارب الصغيرة للتوصل إلى تركيبة تبقى سلسة ولا تذوب في الحرارة ويمكن تشغيلها بشكل موثوق على خط التعبئة الآلي. اختبروا معًا درجة الحرارة، واللزوجة، وسرعة التبريد، والثبات، في محاولة للعثور على نسخة تبقى سلسة ولا تذوب ويمكن تشغيلها بشكل موثوق على خط التعبئة. وبعد عشرات التجارب الصغيرة، تم إطلاق التركيبة الجديدة أخيرًا في الصيف التالي. قفزت معدلات إعادة الشراء من 20% إلى 50%. وبيع كل عود بسعر $12 للعود الواحد، أي ما يقرب من ضعفين إلى ثلاثة أضعاف سعر العلامات التجارية السائدة ومع ذلك تم بيعها بالكامل.
اعثر على الجمهور الحقيقي من خلال الاستماع إلى العملاء
لم تُصلح التعليقات الواردة عبر البريد الإلكتروني المنتج فحسب، بل كشفت أيضًا من يهتم بالفعل. في البداية، اعتقدت مويز أن مزيل العرق الطبيعي هو فئة خاصة بالرجال: لا ألومنيوم، لا رائحة ثقيلة، عملي. ولكن تبين أن أكثر العملاء شغفاً هم من النساء.
اشتكى بعض الرجال من السحب وشد شعر الجسم لأن التركيبة المبكرة كانت قاسية للغاية. أما النساء، من ناحية أخرى، فغالباً ما كنّ يحلقن أو يزيلن الشعر بالشمع، لذا كانت مقبولة أكثر. لقد أحبوا الملمس الأكثر نعومة وقالوا إن رائحته رائعة. وأخبرن أمهاتهن وأخواتهن وزميلاتهن في السكن، وانتشر الخبر أسرع من أي حملة إعلانية. لقد تعثرت Native في مستخدمها القوي الحقيقي: النساء اللاتي أردن مزيل عرق ذو ملمس ممتاز ونظيف وصادق. انتشر الخبر أسرع من أي حملة إعلانية.
وبمجرد أن وجد المنتج معجبيه، بدأت نيتيف في الاستمتاع. وبدأوا في تجربة الإصدارات المحدودة - مثل مزيل العرق الوردي الذي تم طرحه في الانقلاب الصيفي وانتشر بسرعة كبيرة. جلبت التغطية الإعلامية حوالي 1TP425,000 جنيه إسترليني في المبيعات، بينما جلبت إعلانات فيسبوك حوالي 1TP4,000 جنيه إسترليني في الأسبوع نفسه.
النمو مع الشركة المصنعة
خلال العامين الأولين، كان يدير شركة Native بشكل أساسي فريق مكون من ثمانية أشخاص - مع أربعة موظفين بدوام كامل فقط، بما في ذلك المؤسس معز. وركزوا على العلامة التجارية والتسويق والعملاء، في حين تم الاستعانة بمصادر خارجية في جانب التوريد لمصنعين متعاقدين في الولايات المتحدة.
في البداية، عملت Native مع مصنع صغير ومرن كان على استعداد للتجربة وإجراء التغييرات. ومع ازدياد المبيعات، انتقلوا إلى مصنع متعاقد أكبر، وتوسّع الإنتاج من حوالي 1000 عود في الأسبوع إلى ما يقرب من 20000 عود في اليوم. نما المصنع الشريك جنباً إلى جنب معهم، وتوسّع من ورشة عمل مساحتها 800 قدم مربع إلى منشأة مساحتها 40,000 قدم مربع. استمرت الشراكة في التعمق أكثر: فقد عملوا معًا على تعديل التركيبة، وتحسين قوالب التعبئة والتغليف، واختبار الثبات.
لقد كانت شراكة حقيقية في النمو. كان نموذج "نيتيف" الذي يعتمد على الأصول الخفيفة نموذجاً نموذجياً للشركات الناشئة في مجال D2C، ولكن ما ميّزها هو الثقة والاستقرار الذي بنته مع مورديها. فقد كان المصنع على استعداد لتخزين المواد في وقت مبكر، وترقية المعدات، وتحسين الكفاءة. ونتيجة لذلك، انخفضت تكلفة الوحدة من $5.50 إلى $3.20، وفي النهاية إلى أقل من $2، بينما ظلت الهوامش قوية عند 60-701T3T.
بصراحة، ليس من السهل العثور على مورد يمكنه زيادة الإنتاج، والحفاظ على ثبات الجودة، والاستمرار في تحسين التركيبة. لقد عملنا مع الكثير من العملاء الذين يواجهون نفس التحدي. الحصول على عينة واحدة صحيحة هو شيء واحد؛ ولكن الحصول على تركيبة جاهزة للمصنع وقابلة للتكرار تؤدي نفس الأداء في كل دفعة هو تحدٍ آخر تمامًا. يتطلب الأمر شريك موثوق الذي يرغب في إجراء كل تعديل معك، شخص يشاركك نفس الهدف طويل الأجل بدلاً من مجرد التسرع في الحصول على الطلب التالي. هذا ما حصلت عليه Native منذ اليوم الأول.
توسيع نطاق ما بعد DTC: حان الوقت لتسليمها
وبحلول العام الثاني، كانت شركة Native تجني أكثر من $1 مليون دولار من صافي الأرباح الشهرية، وكلها من المبيعات عبر الإنترنت - تماماً كما خطط معز. لكنه كان يعرف أيضًا ما الذي سيأتي بعد ذلك: مساحة على الرفوف. الهدف. وول مارت. الصيدليات. هذه لعبة مختلفة تماماً. فبدلاً من إعادة بناء نظام توزيع من الصفر، قرر تسليم العلامة التجارية لشخص وُلد من أجل توسيع نطاق البيع بالتجزئة.
ومع ارتباط معظم ثروته الشخصية بشركة Native، ونموها بوتيرة أسرع من قدرة الفريق على إدارتها بشكل مريح، كان البيع منطقياً. لذا باعها لشركة بروكتر آند جامبل.
بعد الاستحواذ، أرسلت شركة بروكتر آند جامبل ثلاثة من مصممي الدكتوراه "لتحسين" المنتج. وقد أمضوا شهوراً في صياغة ما اعتقدوا أنه نسخة جديدة مثالية. اقترح مويز إجراء اختبار A/B بسيط: إرسال النسخة الأصلية (النسخة أ) والتركيبة المصممة معملياً (النسخة ب) إلى 5,000 عميل جديد وتتبع البيانات. أشارت الآلاف من المراجعات وإحصائيات إعادة الشراء إلى النتيجة نفسها: لا يزال العملاء يفضلون النسخة الأصلية.
يمكن للشركات الكبيرة أن تبني أنظمة لا تشوبها شائبة، لكن الفرق الصغيرة غالباً ما تفوز لأنها أقرب إلى الضوضاء: مواضيع ريديت، ورسائل البريد الإلكتروني للعملاء، والشكاوى الصغيرة التي تشير إلى حقائق كبيرة. لم تكن قوة نيتيف الحقيقية في نيتيف هي الصيغة فقط؛ بل كانت حلقة التغذية الراجعة. لقد قاموا ببناء منتج يمكن أن يستمر في التطور مع عملائهم، وهذا ما جعل من الصعب تقليده.
اشتراك
اشترك معنا للاطلاع على المزيد من دراسات الحالة مثل هذه الدراسة، بالإضافة إلى قصص التوريد إلى الصين، وقصص الشركات الناشئة، وأفكار المنتجات، والرؤى، والنصائح العملية.
البيع بالجملة والتجزئة
هل لديك أفكار رائعة للمنتجات ولكنك لست متأكداً من أين تبدأ؟ أو ربما تتطلع إلى شراء منتجات في المخزون، أو إضافة شعارك، أو تخصيص العبوة، أو تقديم طلب صغير للاختبار السريع؟
شاركنا أفكارك. احصل على حلول توريد فعّالة وبأسعار معقولة!
اترك تعليقًا