Hoy quiero hablar de Julio - una marca de maletas fundada por Athan y Richard. Estos dos jóvenes fundadores irrumpieron en un mercado que durante mucho tiempo perteneció a Samsonite. Es muy inspirador ver cómo han convertido una maleta corriente en algo que gusta a la gente. La locura es que una vez perdieron 95% de sus ingresos y al año siguiente se recuperaron con un crecimiento de 1000%.
Veamos cómo Athan y Richard hicieron posible todo esto desde la perspectiva en primera persona de Athan.
¿De dónde surgió la idea del producto?
¿Juguete sexual, kit de uñas o maleta?
Trabajábamos en la misma cooficina y así nos conocimos. Richard tenía un negocio de muebles y sabía obtener productos de Chinamientras que yo siempre me había dedicado al marketing. Así que pensamos, ¿por qué no hacer algo juntos?
Así que empezamos a fijarnos en lo que se vendía bien en ese momento. Era juguetes sexuales y kits de uñas de goma laca. Pero, ¿saben qué? No sólo era difícil diferenciarse de la competencia, sino que, seamos sinceros, el mercado de los juguetes sexuales era difícil para nosotros, dos hombres heterosexuales.
Richard acabó abandonando la idea de las maletas. En aquel momento, pensé que era demasiado ordinario, así que la lluvia de ideas se detuvo.
Mi suegro me inspiró
Más tarde, ese mismo día, llevaba a mi suegro al aeropuerto y le pregunté qué opinaba de las maletas, ya que siempre viajaba por trabajo. Para mi sorpresa, se pasó al menos 10-15 minutos hablando de lo mucho que le gustaba su maleta.
Su pasión me hizo darme cuenta de que a los consumidores realmente les importa su equipaje. Y podíamos hacer algo que entusiasmara a la gente, incluso una maleta básica.
¿Cómo innovar un producto ordinario?
¿Dónde está nuestra oportunidad?
Lo curioso es que, cuando empiezas a investigar sobre maletas, te das cuenta de lo grande que es el mercado. Pero usted encontrará que es básicamente todo propiedad de una empresa - Samsonite. Poseen 5 marcas, entre ellas American Tourister y Tumi. Todo parece lo mismo, sólo diferentes logotipos.
La gente no tiene mucho donde elegir en cuanto a maletas. Si tu vuelo es mañana, simplemente vas a una tienda y coges la maleta que haya. Probablemente la compras porque has oído hablar de ella o porque tus padres tienen una.
Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que había un hueco en el mercado y que la forma de abrirnos paso era convertir un equipaje normal en un accesorio de moda.
Una cosa está clara: Nos demostraron que las startups no son siempre ideas al azar. Lo que realmente nos impresionó fue cómo detectaron una oportunidad y tuvieron el valor de ir a por ella.
¿De qué se quejan los viajeros?
Estudiamos más de 4.000 reseñas de una y dos estrellas de nuestros competidores y nos dimos cuenta de que casi todos tenían los mismos problemas:
- Se dobla o se rompe fácilmente después de lanzarlo al aeropuerto.
- Las asas y las ruedas son difíciles de usar, demasiado rígidas o cortas.
- Comprar maletas es una experiencia terrible. La mayoría son cosas aburridas de tipo comercial.
- Los teléfonos se apagan demasiado rápido cuando se viaja, y es difícil hacer malabarismos con una maleta y un cargador al mismo tiempo.
Así que pensamos: la carcasa tenía que ser lo bastante resistente como para sobrevivir en el aeropuerto, pero sin perder el estilo. Y por qué no añadir una batería extraíble, para poder cargar teléfonos u ordenadores portátiles sobre la marcha. Además, el asa tenía que ser multiusos. Puede ajustarse fácilmente a zapatillas, tacones o incluso zuecos.
Maletas, pero que sea moda
Julio es el mes en el que más se viaja en todo el mundo: o se viaja o se desea hacerlo. Así que nos pareció el nombre perfecto para conectar nuestro producto con ese ambiente festivo. No podíamos creer nuestra suerte cuando descubrimos que el nombre aún estaba disponible.
Queríamos vender equipaje como si vendiéramos helados: divertido, colorido y lleno de opciones. Algo que no resultara aburrido y que hiciera que la gente se imaginara sus viajes.
¿Fue bien nuestra primera producción?
Afortunadamente, recaudamos $250,000 antes de que julio se registrara oficialmente allá por julio de 2018. Uno de los inversores era en realidad un buen amigo de Richard.
Nos encerramos en una oficina de co-working durante casi seis meses, retocando el diseño una y otra vez. Luego todo fue ir y venir con proveedores en Chinamuestreo, ajuste, fijación. La mayor parte de esos $250.000 fueron directamente a las primeras 1.000 maletas. Sólo averiguar cómo hacer los bordes más redondeados y resistentes nos costó $50.000 por un solo prototipo.
E incluso después de todo eso, el plazo de entrega se retrasó hasta febrero del año que viene. El plan era lanzarlo antes de Navidad. Fue un gran éxito. Sinceramente, no estábamos seguros de si se vendería una vez terminada la temporada de regalos navideños.
Así que tuvimos que ser creativos. Compramos una máquina de repujar en eBay y decidimos hacer nosotros mismos unas etiquetas de cuero personalizadas de primera calidad, con la esperanza de que así nos ganáramos a la gente.
¿Qué retos afrontamos y cómo los superamos?
Las ventas parecían estupendas justo después del primer lanzamiento y atrajimos $10,5 millones en financiación. En aquel momento, nos sentíamos muy seguros y nuestro objetivo era alcanzar los $5 millones de ingresos en 2019.
Pero lo que no vimos venir fue la pandemiasólo 8 meses después. De repente, ya nadie viajaba. Y eso no solo acabó con las nuevas ventas, también desencadenó una oleada de devoluciones, gracias a nuestra política de devoluciones.
En 2021, habíamos perdido 95% de nuestros ingresos. Era terrible. Pero no podíamos sentarnos a esperar que las cosas mejoraran. Teníamos que hacer algo.
Primero nos centramos en crear nuevos productos: mochilas, bolsas, cualquier cosa que no fuera una maleta. Resulta que fue un éxito. Las bolsas son como las maletas, se trata de tener el espacio y los compartimentos adecuados. Así que empezamos a diseñar bolsas diferentes para estudiantes, empleados, etc.
Entonces empezamos a buscar en los mercados mundiales que seguían abiertos durante la pandemia, como China y Estados Unidos. La mayoría de las marcas australianas sólo piensan en internacionalizarse cuando han conquistado el mercado local, pero nosotros no teníamos muchas opciones. Teníamos que aprovechar cualquier oportunidad.
¿Cómo comercializamos nuestro producto?
Al principio, hicimos muchos anuncios de pago en Facebook e Instagram. La clave es una buena fotografía. Fotos que no solo hicieran que la maleta se viera bien, sino que mostraran qué la diferenciaba de otras maletas. No es solo una caja bonita. Carga tu teléfono, el asa se detiene exactamente donde quieres y las ruedas se deslizan suaves y silenciosas.
Además de los metaanuncios, también nos hemos lanzado a los podcasts y las entrevistas para dar a conocer la marca.
Al consumidor no le importa cuánto se ha gastado en marketing, sino su experiencia. Muchos clientes también nos dijeron que querían ver y sentir el producto antes de comprarlo. Así que hicimos algo que no había hecho ninguna otra marca de maletas en Australia: abrimos una tienda física de maletas en Emporium Melbourne. Se trataba de una tienda pop-up para tantear el terreno y dar a conocer la marca como nueva empresa.
Basta con preguntar al cliente qué quiere y co-crear el producto. Por ejemplo, los bolsos que desarrollamos para el mercado estadounidense. Se siguen vendiendo y el vídeo interactivo tiene ya 4,8 millones de visitas.
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